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septembre 2021

[La Revue des Mines #513] LE LUXE MIEUX QUE LES GAFA?

Pourquoi un dossier luxe dans la revue des Ingénieurs des Mines ? Dans nos représentations collectives le luxe sollicite des profils de créatifs, de designers, de marketeurs ou de vendeurs plutôt que d'ingénieurs.

Nous avons voulu revisiter cet a priori car le luxe est un secteur particulièrement développé en France, qui représente un poids très important sur plusieurs registres.


Un secteur économique majeur, quatre fois plus important que nos valeurs technologiques. Les valeurs du luxe sont aujourd’hui au pinacle à la Bourse de Paris. Elles s’affichent à l’avant-garde du capitalisme français. Kering, L’Oréal, Hermès, LVMH : à eux quatre, ces géants mondiaux représentent 35 % de la capitalisation boursière du CAC 40. Certains parlent des KOHL — les GAFA à la Française — voire des KOHLC en intégrant Chanel. Il est loin le temps où Pompidou ringardisait ces industries, en en faisant l’emblème de la désuétude productive française, pays du bon vivre et du chic passéiste.
L’indice MSCI Europe Textiles Apparel & Luxury Goods1 affiche une valorisation moyenne supérieure d’environ 30 % à celle du Nasdaq, l’indice américain à forte coloration technologique. Les champions du secteur se paient plus cher que les géants de l’Internet. Kering s’échange à environ 31 fois les bénéfices attendus en 2021, LVMH à 39 fois, L’Oréal à 46 fois et Hermès à 65 fois les bénéfices 2021, un niveau rare pour une entreprise du CAC. Pour l’indice parisien dans son ensemble, la moyenne tombe à 18 fois.
La capitalisation boursière totale au sein de notre CAC 40 est de 645,81 milliards d’euros : 32,45 % de l’indice contre 8,44 % pour ses valeurs technologiques… soit près de quatre fois de plus.

Le secteur compte près d’un million d’emplois directs et indirects. La mode, le cuir, l’horlogerie, les vins et spiritueux, les parfums et la cosmétique, constituent un vaste écosystème de fabrication. En tenant compte de l’amont de la filière, on arrive donc à des ordres qui se rapprochent de ceux de l’automobile, surpassant ceux de l’aéronautique ou de la pharmacie. Les évaluations les moins sélectives (qui englobent toute la filière textile, vinicole ou l’hôtellerie-restauration de haut de gamme) vont jusqu’à 500 000 emplois directs et 1 million d’emplois indirects.
Ces chiffres sont peu connus car le secteur du Luxe est plus évoqué sous l’angle des clients, des produits et des créatifs, que sous celui de la production. Justement cette production est absolument essentielle à la notion de luxe car elle demande un génie particulier, qui colle sans doute très bien à l’esprit français : être inventif, relever des défis, assurer une qualité sans (trop) de concessions économiques ; et en corollaire, ne pas s’enliser dans des grandes séries industrielles, tayloriennes.

Un secteur qui résiste remarquablement bien aux crises. À fin septembre 2020, les ventes de LVMH et Kering sont en recul de 21 % pour les 9 mois écoulés, celles d’Hermès de 14 %. Plus encourageant, la baisse des ventes du 3e trimestre 2020 s’est limitée à 7 % pour LVMH et à 1,2 % seulement pour Kering. Pour Hermès, les ventes sont même en progression de 7 %. Pourquoi une telle résilience ?

Les Maisons du secteur sont discrètes, mais après un temps de doute elles se sont toute engagées dans la transformation digitale de leur modèle. Celles disposant de leurs propres plateformes ont élargi leur offre de produits et enrichi la diffusion de contenus. Elles ont porté leurs efforts vers les Millenials et la Chine en particulier. Hermès a par exemple vu ses ventes en ligne en Chine augmenter de plus de 100 %. Quant aux acteurs ne disposant pas de leurs propres plateformes, ils se sont rapprochés de places de marché comme Farfetch ou Luxury Pavillion (Chine), sur lesquelles le trafic et les taux de conversion ont bondi. Maserati a mis en vente une centaine de voitures sur Luxury Pavillion… elles se sont arrachées en 18 secondes !
Ensuite elles se sont adaptées à la demande des clients d’un luxe plus “responsable”. Au printemps 2020, un collectif de directeurs de création de grandes maisons emblématiques (Gucci, Saint Laurent, le groupe Dries Van Noten…) a décidé de réduire le nombre de collections à deux par an, afin de mieux respecter les rythmes créatifs et de limiter la surproduction. Les clients recherchent des pièces intemporelles qu’ils pourront garder plus longtemps ou qui pourront avoir une seconde vie. Le marché de la seconde-main prévoit une croissance de 15 à 20 % à l’échelle mondiale au cours des 5 prochaines années. Ainsi Gucci s’associe à Farfetch pour revendre des pièces de seconde-main et Miuccia Prada lance une collection capsule (collection réduite qui ne vise pas à être poursuivie dans le temps) de pièces vintage chinées et customisées. Afin d’éviter les stocks et les invendus, et sous l’incitation de la loi française anti-gaspillage, de plus en plus d’acteurs se tournent vers une production limitée et uniquement lancée à partir de commandes reçues : ce qu’on appelle le make to order. Cette pratique se répand également chez les designers indépendants comme Telfar ou Khaite, deux marques de luxe “accessibles”.

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Dans ce contexte, ne pas se poser la question de la place des Ingénieurs, et tout particulièrement ceux des Mines avec leur caractère ouvert et polyvalent, a tout son sens. Dans ce dossier nous cherchons à révéler la place croissante des Ingénieurs dans ce secteur. Nous ne nous sommes pas limités aux KOHL, qui sont comme les GAFA de la Tech : incontournables, mondialement. Nous avons recueilli des témoignages d’ingénieurs au sein de ces groupes LVMH, KERING, HERMES. Ces témoignages visent à mettre en évidence les traits particuliers à ce rôle d’Ingénieur Mineur dans ces entreprises : créativité, rigueur, adaptabilité…Nous avons aussi cherché à aborder une vision plus large du Luxe en dehors du secteur stricto-sensu. Cette notion large est difficile à définir. Par exemple pour Scott Galloway, auteur du livre The Four qui aborde les GAFA sous un angle sociologique, Apple est plus une entreprise du Luxe qu’une entreprise technologique, en fonction du rapport que les clients ont avec la marque et les produits. Le moteur du Luxe serait ainsi le désir Mimétique qu’il génère chez ses clients – désir “découvert” par René Girard, et qu’il présente comme moteur essentiel de nos cultures2.
Nous avons abordé cette extension par des exemples qui touchent aussi bien la grande industrie comme Stellantis que l’artisanat comme l’Arbre Jaune.
Nous espérons que ce dossier vous donnera des idées, soit pour rejoindre ce secteur avec des carrières passionnantes, soit pour inoculer dans vos business actuels certaines clés du succès qu’incarnent les ingénieurs des Mines qui y travaillent. À la lecture de ces témoignages, vous pourrez vous faire votre propre opinion pour savoir si le luxe vaut bien les GAFA en termes d’intérêt des métiers et des valeurs incarnées. 

 

Dossier coordonné par Laurent Dugas (E82) 

 

1. à propos de l’indice MSCI : https://bit.ly/Mines513-3 
2. le désir Mimétique par René Girard : https://bit.ly/Mines513-4 

 

Auteur

Après un parcours chez Accenture, il fonde P-Val Conseil en 1994, cabinet conseil de 40 consultants, qui aide les entreprises à franchir un palier de performance en associant les leviers culturels et technologiques. Voir les 2 autres publications de l'auteur

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